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赛诺贝斯B2B营销研习社|为B2B而生的ABM营销,为何值得你为它痴狂?

赛诺贝斯 | 2022-03-29 | 阅读:1025

随着技术的不断进步,获取NA客户数据获取变得越来越简单,这对于营销人员来说是一种成功的“捷径”:将有限的资源用在重点突破大客户上。

基于客户的ABM营销(目标客户营销),是一种典型的B2B营销策略。它通过高度协同营销和销售工作, 向高价值客户提供有针对性的广告和个性化营销内容, 来促成关键客户的转化成单。

ABM早在十多年前就被提出,近年来营销技术的不断发展、数据获取路径的日益成熟,给了ABM广泛应用的良好基础, 在B2B营销中发挥着日益重要的作用。

B2B购买决策通常由客户公司内部的同一群人做出,ABM策略充分运用此特点, 通过多种方式集中影响购买决策者, 且通过系列工具让营销流程变得更加自动化、智能化。 

本篇文章主要解释以下问题

1、ABM营销方式有哪些形式?

2、B2B企业进行ABM营销需要哪些基础?

3、ABM营销对企业有哪些价值?

4、如何判断你的企业能否进行ABM营销?

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ABM营销有哪些形式?

成功的ABM营销可以将销售和营销部门深度绑定,让两者都专注于发现代表性强的高价值潜客。 ABM从一小组客户开始,随着这些客户在漏斗中的培育情况,再逐步扩大客户营销范围, 为企业创造更大的价值。

在选定目标客户时,需要考虑诸多因素,包括客户与企业的关系、客户的经营及增长状况等,但最重要的标准是, 客户是否符合企业的理想客户特征,这需要营销与销售团队互相配合共同选定。

当目标客户名单确定后,就可以开始ABM营销。通常B2B公司会采用以下三种方式:

1、1对1,也被称为“战略性ABM”, 是营销人员与客户团队合作,为每个目标客户开发和执行高度定制的项目,形式包括面对面沟通、虚拟会议等,加深企业与客户之间的关系;

2、1对几,也被称为“轻型ABM”, 营销人员为具有相似业务属性和需求的目标客户集群,进行较相似的营销动作,包括电子邮件营销、线上展会营销等;

3、1对多,也被称为“程序化ABM”, 营销人员通过自动化工具,向数百个(或数千个)关键客户发送高度针对性和个性化的消息。营销方式包括电子邮件、个性化Webnar页面、信息流广告、线上或线下展会等。

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B2B企业进行ABM营销需要哪些基础?

ABM营销,需要用到系列B2B营销工具,包括AI智能分析和建议、交互管理、ABM基础设施和编排等,具体来说,至少需要以下几方面准备。

1、数据扩充

有效的ABM营销基于庞大、准确的客户数据。B2B企业自身收集的数据往往渠道、维度有限,可与供应商合作, 供应商从公开信息、第三方数据供应商、社交媒体、线上论坛等多方渠道获取数据, 往往更为全面、客观、准确。

2、目标客户账号定位

根据ABM营销活动的规模,企业所需客户账号定位的数量和精准度也有所区别。中小企业需要1对多的定位方式,通过自身营销影响更多目标客户;大型企业更需要1对1的方式,有目的地培养关键客户。 ABM供应商(如赛诺贝斯)可以提供不同精细程度的账号定位和营销服务,并且可以进行账号评分和营销结果预测,提升ABM策略的成功率。

3、个性化和前瞻性建议

B2B客户希望收到个性化的营销内容和折扣。ABM供应商使用专有的机器和AI技术,能够帮企业创建和执行高度个性化的ABM营销策略。 像赛诺贝斯一样,大部分ABM供应商都能对目标客户的数据进行整合分析, 从而进行客户评分、建立理想客户模型,并在后续营销活动中识别类似高价值客户。因此,根据已知的客户数据、评分分数及科学预测模型,赛诺贝斯可以给出前瞻性的高价值客户名单,以此推动整体营销活动的效果。

4、多渠道数据整合及营销整合

B2B企业常用的营销平台包括线上、线下多渠道,从展会、电子邮件、官网到短信、微信等,ABM营销要求企业能够实现跨渠道的搜索、展示、数据整合和营销执行。 赛诺贝斯可帮助企业整合多渠道数据,高效识别关键客户并对其进行一致的营销活动, 保障客户在全生命周期内体验不割裂,促进营销转化。

点击图片免费下载《ABM营销指南》

5、数据分析与呈现

对大多数B2B企业来说,ABM营销还是一种新鲜的营销策略,制定衡量成功与否的标准、客观呈现营销效果非常重要。 赛诺贝斯的数据看板功能,一目了然地对营销活动进行全面分析与展现,助力企业全局了解营销进展, 制定更为科学的营销策略。

6、开放的API

ABM中需要用到的CRM和营销自动化功能,往往需要企业与多方营销系统连接协作。 开放的API能够保障营销活动不因技术原因而中断。赛诺贝斯的一体化营销创新平台采用开放的API, 可与企业、营销平台无缝连接,保障营销活动顺利进行。

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ABM营销对企业有哪些价值?

ABM营销中涉及的数据、分析、营销活动和自动化工作等,可以为企业带来诸多好处,至少包括以下几点:

1、促进营销和销售团队的紧密协作 。 成功的ABM需要销售和营销团队共同制定目标、选定客户,两者都对结果负责,可有效提升协作效率;

2、缩短销售周期。 B2B销售流程周期长、见效慢,还极易出现中断,ABM瞄准了目标客户的决策者和购买者,在营销过程中就把正确的信息呈现在关键决策者面前,有效避免了客户体验断层。

3、提升ROI。 ITSMA的调查结果显示,76%的B2B营销人员表示ABM营销的回报率高于其他营销计划。究其原因,ABM的努力重点是集中营销资源攻克关键客户,并瞄准目标客户群体进行营销活动,更有针对性、成功率也更高。

4、增强数据的精细化运营。 ABM要求企业能够从海量数据中识别目标客户,并从中提炼出目标客户的各项典型指标,这就需要企业具备整合、分析、使用各渠道海量数据的能力,对数据的精细化运营、深度价值挖掘有促进作用。

5、增强客户体验。 ABM的营销策略中很重要的一点,是通过个性化的营销内容触达、营销目标客户,客户能获得更有效、更理想的营销信息,体验自然也会得到改善。

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如何判断你的企业能否进行ABM营销?

在得出你的企业是否需要ABM之前,需要考虑以下几个方面:

1、是否具备ABM营销的明确目标?

你的企业需要促进销售和营销团队协作吗?想要扩展到新的市场、领域吗?需要缩短大客户销售周期吗?如上,如果你的企业有以上几项明确需求,就可以视为具备ABM的明确目标

2、销售和营销团队能否就目标客户名单达成一致?

销售和营销团队必须紧密合作,综合双方关注的问题和理想客户特征,如若不然,企业很难得到真正的高价值客户。

3、能否得到企业高层的支持?

实施ABM营销,需要对营销资源集中分配,如果得不到企业高层支持,就很难获得ABM所需的资金预算。

4、能否支付所有相关费用?

ABM营销是一种营销策略,为了顺利实施,企业需要了解ABM战略的人才及实施团队,或找到服务供应商,无论哪种选择,都需要一笔大额资金支持。、

5、能否制定科学合理的KPI?

为了能向管理层汇报ABM营销结果、了解营销效果,你需要制定ROI计算方法、长期与短期目标、阶段性成果等,这是开展ABM前就应完成的计划。

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